DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO

Alexandre Ghelman, MD, MBA

Uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas de diferenciar seus produtos para obter vantagem competitiva. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes.

As oportunidades de diferenciação dependem do tipo de setor industrial. Segundo Boston Consulting Group existem quatro tipos de setores industriais: a indústria de volume, a paralisada, a fragmentada e a especializada. As últimas duas apresentam maior oportunidade de diferenciação.

Outro conceito desenvolvido por Milind Lele é de "manobrabilidade" operacional, na qual as empresas podem diferir ao longo de cinco dimensões: mudança de mercado-alvo, produto, local (canais), promoção e preço. Aquelas manobras que prometem maior retorno definem a alavancagem estratégica da empresa. As empresas de setores especializados têm maior possibilidade para manobrabilidade e vantagem estratégica.

A diferenciação de produtos físicos ocorre em uma continuidade de eventos. Em um extremo, produtos altamente padronizados e no outro, produtos capazes de alta diferenciação. As principais diferenciações dos produtos são: características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design.

Além de diferenciar seus produtos físicos, uma empresa pode diferenciar seus serviços. Os principais diferenciadores dos serviços são: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, consultoria ao consumidor, manutenção e conserto.

As empresas podem encontrar outras formas para agregar valor através de serviços diferenciados. A empresa pode oferecer melhor garantia, melhor contrato de manutenção do que seus concorrentes ou prêmios por preferência.

Existe também a diferenciação baseada em pessoas. As empresas podem obter grande vantagem competitiva através da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas. Pessoas bem treinadas exibem seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e comunicação.

A diferenciação através de canal de distribuição se baseia principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho.

A diferenciação através da imagem é fundamental, mas é importante fazer a distinção entre identidade e imagem. A identidade compreende as formas adotadas por uma empresa para identificar-se ou posicionar seu produto. Imagem é a maneira que o público percebe a empresa ou seus produtos. A empresa desenha uma identidade ou posicionamento para moldar sua imagem pública.

Uma imagem eficaz transmite uma mensagem singular e a proposição de valor do produto, não a confundindo com mensagens similares da concorrência. Transmite ainda poder emocional, tocando os corações dos compradores. Desenvolver uma imagem forte exige criatividade e muito trabalho. A variáveis de diferenciação pela imagem são: símbolo, mídia escrita e audiovisual, atmosfera e espaço físico, assim como, eventos que patrocina.

Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento

Qualquer empresa ou marca pode ser diferenciada, mas nem todas as diferenças de marcas são significativas e nem todas as diferenças são diferenciadoras. Vale apenas estabelecer uma diferença, à medida que ela satisfaz os seguintes critérios:

Importância. A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de compradores.

Distintividade. Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes.
Superioridade. A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício.
Comunicabilidade. A diferença é comunicável e visível aos compradores.
Previsibilidade. A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes.
Disponibilidade para a compra. O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença.
Rentabilidade. A empresa constará que é rentável introduzir a diferença.
 
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposição de valor focada no mercado, uma declaração simples de porquê o mercado-alvo deve comprar o produto.

Para adotar a estratégia de posicionamento focada, a empresa deve decidir quantas e que diferenças (por exemplo, benefícios, características) promover a seus consumidores-alvos.

Muitas empresas defendem a idéia de promover apenas um benefício para o público-alvo, mas nem todos concordam que o posicionamento de benefício único seja sempre o melhor. O posicionamento de benefício duplo ou múltiplo pode ser necessário se duas ou mais empresas estiverem divulgando ser as melhores no mesmo atributo. A intenção é encontrar um nicho especial dentro do segmento-alvo.

À medida que as empresas aumentam o número de apelos para as suas marcas, correm o risco de serem desacreditadas e de perderem um posicionamento claro. Em geral uma empresa deve evitar quatro erros de posicionamento:

Subposicionamento. Quando os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca.

Superposicionamento. Os compradores podem ter uma imagem muito estreita sobre a marca.
Posicionamento confuso. Os compradores podem ter uma imagem confusa da marca, resultante de muitos apelos de propaganda ou de freqüente mudança de posicionamento.
Posicionamento duvidoso. Os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em vista suas características, preço ou fabricante do produto.
A grande vantagem do posicionamento é que ele habilita a empresa a resolver o problema do composto de marketing – produto, preço, praça (distribuição) e promoção. O composto de marketing consiste essencialmente na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento.

Outra classificação para o posicionamento é aquela que se concentra em determinadas características, como:

Posicionamento por atributo. Ocorre quando uma empresa posiciona-se em um atributo como tamanho, anos de existência e assim por diante.Posicionamento por benefício. O produto é posicionado como líder em determinado benefício.

Posicionamento por uso/aplicação. Envolve posicionar o produto como o melhor para algum uso ou aplicação.
Posicionamento por usuário. É quando o produto é posicionado como o melhor para algum grupo de usuários.
Posicionamento por concorrente. Quando o produto é posicionado como melhor em relação a determinado concorrente.
Posicionamento por categoria de produto. Neste caso, o produto é posicionado como líder numa categoria de produto.
Posicionamento por qualidade/preço. Situação quando o produto é posicionado como oferecendo o maior valor pelo dinheiro gasto.
Após a empresa ter definido suas ações para criar uma vantagem competitiva e desenvolvido uma estratégia de posicionamento clara, ela deve comunicá-la efetivamente, via composto de marketing.